1853
Levi Strauss przybywa do San Francisco i otwiera swoją działalność, której głównym celem jest sprzedaż m.in. ubrań, koców, chusteczek do mniejszych sklepów w całej zachodniej Ameryce.
1872
Jacob Davis, krawiec pochodzący z Reno w stanie Nevada, kontaktuje się z Levi Strauss’em i dzieli się z nim swoim innowacyjnym pomysłem jak wzmocnić kieszenie przy męskich spodniach, by nie ulegały szybkiemu zużywaniu się. Davis proponuje, by obaj mężczyźni wspólnie wystąpili o przyznanie patentu na ten pomysł, Levi zgadza się.
1873
W dniu 20 maja 1873 roku, Levi Strauss & Co. i Jacob Davis otrzymują od US Patent and Trademark Office patent na nitowanie kieszeni przy męskich spodniach. Patent uzyskuje numer 139, 121. Ten moment jest jednoznaczny z wynalezieniem dżinsów.
Spodnie nazywane „waist overalls” są tradycyjną nazwą męskiej odzieży roboczej. „Overalls’y” wyposażone są w jedną tylną kieszeń (po prawej stronie) z tzw. Arcuate, czyli przeszyciem w kształcie łuku; kieszonkę na zegarek; guziki do szelek oraz wzmacniające nity. Pochodzenie łukowatych przeszyć – Arucate nie jest znane. Historie mówiące o tym, że motyw symbolizuje rozłożone skrzydła ptaka są legendami. Utrata bazy danych w 1906 roku sprawiała, że Levi’s® nie jest w stanie dotrzeć do informacji dlaczego takie przeszycia zostały zastosowane po raz pierwszy. Możliwe jest, że były one nieodłącznym motywem przy tylnich kieszeniach w męskiej odzieży roboczej, a może pełniły specjalną funkcję, np. podtrzymywały poszewkę kieszeni? W żadnym z badań przeprowadzonych do tej pory nie udało się ustalić skąd wziął się ten motyw. Natomiast guziki były standardowym wyposażeniem męskich spodni. Niezbędne jest tu podkreślenie faktu, że Levi’s® nie wymyślił kroju męskich spodni czy projektu modelu „waist overalls”. To, co zawdzięczamy Levi’s®, to nadanie tradycyjnej męskiej denimowej odzieży roboczej nowego wymiaru. To dzięki zastosowaniu nitów, których użycie jest tożsame ze stworzeniem nowego rodzaju garderoby, powstały uwielbiane do dziś „blue jeans”..
Pierwsze dżinsy wykonane były z 9 uncjowego niebieskiego denimu, który pochodził z fabryki Amoskeag Mill w Manchesterze, w stanie New Hampshire. Tkania użyta do ich produkcji była tkaniną tzw. shrink-to-fit. Dżinsy szyte były w San Francisco, najprawdopodobniej łącząc produkcję fabryczną z krawiectwem domowym. W związku z utratą zapisków historycznych podczas trzęsienia ziemi i pożaru w roku 1906 nie możliwe jest ustalenie daty otwarcia pierwszych własnych fabryk Levi’s®. Bardzo prawdopodobne jest, że jeszcze w latach 70. przestrzenie fabryczne były dzierżawione, ale już w 1880 roku duet otworzył własne fabryki.
1886
Two Horse Patch® – skórzana naszywka po raz pierwszy została pojawiła się przy „waist overall” w roku 1886. Jej zadaniem było zobrazowanie niesamowitej wytrzymałości spodni oraz wzmocnienie statusu duetu Strauss i Davis jako pomysłodawców patentu nitowanych ubrań. Oczywiste było, że patent będzie szeroko wykorzystywany przez innych producentów około roku 1890 i dlatego zanim konkurencja zaczęła robić nitowane ubrania, Levi’s® & Co. postanowił wzmocnić swój przekaz o oryginalności i sile marki w formie graficznej. Niewykluczone jest, że tego typu naszywki już w tamtych czasach były wykorzystywane przez innych producentów roboczej odzieży, ale jest to trudne do zbadania.
Dodatkowo, wielu ówczesnych robotników było analfabetami i wysoce prawdopodobne jest, że zastosowanie naszywki z wykorzystaniem symbolu było sposobem, by pomóc konsumentom nieposiadającym umiejętności czytania łatwiej zidentyfikować produkty oraz nazwisko Levi’s® & Co.
1890
W tym roku patent nitowanych ubrań przechodzi do tzw. użytku publicznego. Levi Strauss & Co nie jest już wyłącznym producentem nitowanej odzieży.
W tych latach również po raz pierwszy nitowanym ubraniom Levi’s® przypisano numery serii. Numer 501 został użyty do oznaczenia słynnych już „waist overall” wzmacnianych miedzianymi nitami. Nie wiadomo jednak dlaczego akurat ta liczba została wybrana. Większość towarów wytwarzanych w tamtych czasach miała 4-cyfrowe numery partii – możliwe jest, że Levi’s® wybrał 3-cyfrowe numery by jeszcze intensywniej wyróżnić swoje produkty.
1901
Od tego roku spodnie nazywane „overalls” lub „waist overalls” mają dwie tylne kieszenie. Dodatkowa kieszeń najprawdopodobniej została dodana na prośbę konsumentów lub w związku z ówczesnymi zmianami w modzie męskiej. Określenie „piąta kieszeń” – charakterystyczna dla Levi’s® 501® dotyczy właśnie tej „drugiej tylnej kieszeni”. Niektórzy jako piątą kieszeń traktują kieszonkę na zegarek, ale to jest błędne, ponieważ mini kieszeń na zegarek była jedną z pierwszych innowacyjnych cech produktu, wyróżniających go spośród innych.
1902
Levi Strauss umiera w wieku 73 lat. Jego bratankowie Jacob, Sigmund, Abraham i Louis Stern (synowie jego siostry Fanny Stern) przejmują firmę, a ich potomkowie prowadzą firmę do dziś.
1906
Trzęsienie ziemi i pożary w San Francisco niszczą siedzibę i fabryki Levi Strauss & Co. Nowa fabryka zostaje wybudowana przy 250 Valencia Street w San Francisco i zostaje otwarta w listopadzie.
1915
„Overalls” – jak również wiele innych produktów LS & CO – dostają najważniejsze wyróżnienie w Panama-Pacific International Exposition w San Francisco. LS & CO zaczyna kupować denim z fabryki Cone Mills w Greensboro w Północnej Karolinie.
1922
W tym roku przy „overalls’ach” pojawiają się szlufki na pasek, ale wciąż zachowane zostają guziki do szelek. Tak jak w przypadku dodatkowej kieszeni, szlufki były odpowiedzią na zmiany w modzie męskiej i wyjściem na przeciw potrzebom konsumentów. LS & Co. kupuje denim wyłącznie z Cone Mills.
1927
Cone Mills, specjalnie dla modelu 501® opracowuje nowy red denim selvage o grubości 10 uncji. Denim tkany jest na krosnach o szerokości 29.
1936
Po raz pierwszy na prawej tylnej kieszeni pojawia się czerwony Red Tab, na którym widnieje biały napis „LEVI’S” pisany drukowanymi literami. Wszywka pojawia się by odróżnić produkty Levi’s® od konkurentów, którzy w swoich produktach zaczęli używać ciemnego denimu oraz łukowatych przeszyć na kieszeniach. Wtedy jeszcze Acurate nie był znakiem towarowym i dlatego mógł być używany przez innych producentów.
1937
Kieszenie przy spodniach ponownie szyte są tak, by zakrywały nity. Jest to odpowiedź na potrzeby konsumentów, którzy skarżyli się, że nity rysują meble i siodła. W tym samym czasie ze spodni znikają guziki do szelek. Konsumenci otrzymują dodatkowe guziki, które mogą zamocować przy dżinsach w przypadku gdyby nadal chcieli nosić szelki.
Druga Woja Światowa
„Overalls’y” wciąż ewoluują, tym razem by dostosować projekty do zasad określonych przez Zarząd Produkcji Wojennej w zakresie ochrony surowców. By zaoszczędzić materiał i metal zostają usunięte nitowania. To samo dzieje się z łukowatym przeszyciem, który jest jedynie motywem dekoracyjnym. By utrzymać oryginalny design na spodniach, operatorzy maszyn LS & CO malują „przeszycie” na każdej parze dżinsów. Markowe guziki zostają zastąpione standardowym guzikiem z liściem laurowym, który jest również stosowany przez innych producentów.
1943
Łukowate przeszycie Accurate zostaje zarejestrowane jako znak towarowy LS & CO. Pomimo, iż inne firmy również używały tego motywu na tylnych kieszeniach, to Levi’s® dostaje rejestrację ponieważ jest w stanie udowodnić, że używał go od 1873 roku.
1947
W tym roku z linii produkcyjnej schodzi pierwsza powojenna wersja 501®. Wracają nity przy kieszonce na zegarek, a łukowate przeszycia na tylnych kieszeniach są wykonywane z przy użyciu maszyny z podwójną igłą, dzięki czemu powstaje motyw w kształcie diamentu. Dzięki temu przeszycia mają jednolity wygląd, co w przeciwieństwie do lat poprzednich daje możliwość standaryzacji motywu Acurate, a nie uzależnianie jego kształtu od umiejętności operatora maszyny.
1953
Słowo LEVI’S jest od tego roku wyszywane po obu stronach Red Tab’a.
1954
Powstaje wersja spodni zapinana na zamek, wykonana jest z tkaniny shrink-to-fit i otrzymuje nazwę 501Z. Innowacja zostaje wprowadzona, ponieważ Levi’s® zaczyna sprzedawać swoje produkty na wschodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, gdzie wielu ludzi nie jest zaznajomionych z zapięciem na guziki. 501 Z pozostaje w linii do 1966 roku.
koniec lat 50.
Skórzana naszywka zwana Two Horse Patch zostaje zastąpiona identyczną, ale wykonaną z bardzo wytrzymałego kartonu stylizowanego na skórę. Stało się tak najprawdopodobniej ze względu na ogromną popularność pralek automatycznych, które nie były przyjazne prawdziwej skórze.
1960
Słowo „overalls”, zarówno w reklamach, jak i na opakowaniach zostaje zastąpione słowem „dżinsy/jeans”. W ofercie Levi’s® pojawiały się już inne produkty nazywane „dżinsami” (głównie męskie denimowe spodnie z 1930 roku), ale top of the line wciąż są „overalls” – Levi’s® 501® Jeans – i dlatego nazwa „dżinsy” zostaje dedykowana właśnie im. W latach 50. amerykańska młodzież dokładnie ten produkt zaczyna określać „dżinsami”. Nikt tak naprawdę nie wie, dlaczego słowo zaczęto kojarzyć z męskimi „overalls”, ale młodzież przyjęła ten zwrot i od tego momentu staje się on terminem używanym przez wszystkich producentów.
1961
Pojawiają się pierwsze dżinsy Levi’s® Pre-shrunk.
1964
Dżinsy stają się częścią stałej ekspozycji w Smithsonian Institution w Waszyngtonie, DC.
1966
Pojawia się pierwsza reklama telewizyjna dżinsów Levi’s®. Z tylnych kieszeni zostają usunięte nity. Jest to związane z tym, że zewnętrzne nity rysują meble.
1971
Słowo „LEVI’S®” na Red Tab’ie jest teraz wyszywane w kolorze białym, składa się z wielkich i małych liter. Jedyną literą, która ulega widocznej zmianie jest „E”. W związku z tą zmianą japońscy kolekcjonerzy odzieżowi w 1980 roku ustalili, że tylko dżinsy z wielkim „E” na Red Tab’ie są vintage. Oznakowanie to zostaje przyjęte przez wszystkich kolekcjonerów, a obecnie jest ogólną miarą do rozpoznawania produktów vintage Levi’s®.
Zmiana designu na Red Tab’ie została zaproponowana przez agencję Walter Landor & Associates, która została zatrudniona w 1967 roku, by całościowo, na nowo zaprojektować tzw. housemark Levi’s®. To oni opracowali i wymyślili projekt „batwing’a” i zarekomendowali, by nazwa „Levi’s®” znalazła się po obu stronach naszywki. Wszystko to, by zaznaczyć fakt, że nazwa firmy jest zarówno nazwą jej założyciela.
1981
Po raz pierwszy pojawiają się Levi’s® 501® dla kobiet. Wraz z premierą damskiego modelu dżinsów swoją premierą ma kultowa reklama „Travis”.
1983
Fabryka Cone Mills wprowadza dżinsy „XXX” wykonane z denimu wyprodukowanego na krosnach o szerokości 60. Ze względu na nową szerokość krosna denimowy „wzór” zupełnie inaczej układa się na tkaninie,, w związku z czym „selvage” znika z modelu 501®. Od tego momentu spodnie z końca lat 70. i początku 80. z czerwonym „selvage”, nawet te z małą literą „e” na Tab’ie, uważane są za vintage – otrzymują potoczną nazwę „redlines”. Jednak gdy „selvage” znika, dżinsy nie posiadają już wartości kolekcjonerskiej.
1984
Doskonale znana kampania reklamowa „501® Blues” swoją premierę ma podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles. Kampania ta jest uosobieniem radykalnej zmiany w sposobie docierania firmy do swoich klientów, kampania jest również zwrotem w komunikacji flagowego produktu marki. Wcześniej, dżinsy zwane były po prostu „Blue Levi’s” i nigdy nie były reklamowane w telewizji czy prasie.
W latach 70. i na początku 80. na rynku mody po raz pierwszy pojawiają się propozycje wykorzystujące denim znanych projektantów. Model Levi’s® 501® trochę ucierpiał z tego powodu i dopadł go tzw. kryzys tożsamości. Levi’s® zatrudnia Mike’a Koelker’a z agencji reklamowej Foote, Cone & Belding, który opracowuje nowatorską koncepcję dla 501® Blues. Wtedy też po raz pierwszy poszczególne modele dżinsów zaczynają być określane poprzez swoje numery partii (co również staje się znakiem towarowym Levi’s®).
Nowa kampania okazała się wielkim sukcesem, oczywiście nie obyło się też bez negatywnych opinii. W reklamach przedstawiono młodzież w dżinsach 501® w ich prawdziwym, ówczesnym dość surowym środowisku miejskim, nie zawsze najpiękniejszym. Kampania okazała się ogromnym impulsem dla firmy przy wprowadzaniu dalszych zmian
1985
LS & CO wygrywa nagrodę Governor’s Committee Media/Advertising Award ufundowaną przez nowojorskie biuro Rzeczników ds. Osób Niepełnosprawnych. Levi’s® zostaje wyróżniony za szerzenie pozytywnych portretów osób niepełnosprawnych w swoich spotach reklamowych „501® Blues”.
1986
Pierwszy z serii nowatorskich filmów reklamowych Levi’s® 501® zostaje przedstawiony europejskiej publiczności. Spoty te są uosobieniem klimatu klasycznego amerykańskiego rocka zmieszanego z nostalgią i romantyzmem. Seria spotów stworzona została przez agencję Bartle, Bogle & Hegarty.
1992
Ze względu na ogromne zainteresowanie konsumentów na całym świecie produktami Levi’s® vintage, LS & CO wprowadza w Stanach Zjednoczonych specjalny model „Capital E”. Nowy produkt jest też wynikiem sukcesu modelu vintage wprowadzonego wcześniej przez Levi Strauss w Japonii.
1993
Levi Strauss & Co organizuje konkurs „Send Them Home Search”, który angażuje społeczeństwo amerykańskie do poszukiwań najstarszych dżinsów Levi’s®. Zwycięska para pochodzi z końca roku 1920.
1996
Bazując na sukcesie produktu „Capital E” powstaje nowa seria starych reprodukcji nazwana LEVI’S® Vintage Clothing – seria ta zostaje wprowadzona do sklepów na całym świecie.
1997
LS & CO kupuje parę dżinsów 501® z roku 1890 za 25 000 dolarów.
1998
Levi’s® 501® obchodzą swoje 125 urodziny.
1999
Swoją premierę ma linia LEVI’S® Vintage Clothing – wierne ujęcie ducha i dziedzictwa amerykańskiej odzieży roboczej. LEVI’S® Vintage Clothing to odzwierciedlenie krojów, tkanin i detali rodem z minionych epok. Swoistym archiwum, które było bazą do powstania tej linii jest dziedzictwo Levi’s®, zaś inspiracją są ciężko pracujący mężczyźni i kobiety, których Levi’s® wyposażał w doskonałe produkty w ciągu ostatnich 140 lat. Dzięki sezonowym kolekcjom Tribute możliwe są ponowne wydania kultowych produktów i edycji specjalnych, dzięki czemu na nowo można przeżywać cenną historię Levi’s®, a ponadczasowe produkty wciąż mogą cieszyć wymagających koneserów, którzy tak, jak Levi’s® kochają dżins.
2003
LS & CO świętuje 130. rocznicę wynalezienia Blue Jean oraz 150. rocznicę założenia firmy. Tego lata, Archiwum LS & CO nabywa parę dżinsów „xx” z 1879 roku, która zyskuje tym samym miano najstarszej pary Levi’s® 501® na świecie.
Oświadczenie o nadaniu patentu marce Levi’s® pochodzące Pacific Rural Press
z dnia 28 czerwca 1873 roku.
“A New Pocket Fastening – Mr. J.W. Davis, formerly of Reno, Nevada, but now residing in this city [fusion_builder_container hundred_percent=”yes” overflow=”visible”][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ background_position=”left top” background_color=”” border_size=”” border_color=”” border_style=”solid” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=”” animation_type=”” animation_speed=”0.3″ animation_direction=”left” hide_on_mobile=”no” center_content=”no” min_height=”none”][San Francisco] has just received through the Scientific Press Patent Agency, letters patent for an improvement in fastening the seams of pockets. The improvement consists in the employment of a metal rivet or eyelet for fastening the seams.
“Simple as this device seems, nevertheless it is quite effective, and we do not doubt that his manufacture, of overalls especially, will become quite popular amongst our working men, as the overalls are made and cut in the style of the best custom made pants.
“Nothing looks more slouchy in a workman than to see his pockets ripped open and hanging down, and no other part of the clothing is so apt to be torn and ripped as the pockets. Besides it slouchy appearance, it is inconvenient and often results in the person losing things from his pockets.
“Levi Strauss & Co. of this city are sole agents for the new manufacture, and will soon place them in the market in large quantities, so that our miners, farmers and workingmen can supply themselves with superior overalls.”
Zobacz również: Levi’s świętuje 140-te urodziny kultowego modelu 501!
[nggallery id=4612][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]