Nie mają ciał, nie chodzą po wybiegach i nigdy nie zerkają redaktorom za kulisy. Teraz to właśnie one, wygenerowane przez algorytmy sztucznej inteligencji, zdobyły łamy sierpniowego wydania kultowego magazynu „Vogue”. Ta akcja z udziałem modelek AI otwiera nowy rozdział w historii reklamy, a branża mody zadaje sobie pytanie: czy to przełom, czy przestroga?
Sztuczna inteligencja na łamach „biblii mody”
W sierpniowym wydaniu amerykańskiego „Vogue” opublikowano kampanię reklamową marki Guess, która może mieć przełomowe znaczenie dla całej branży modowej. Na rozkładówce pojawiły się dwie modelki – Vivienne i Anastasia – które… nie istnieją. Obie to modelki AI, stworzone przez sztuczną inteligencję na zlecenie współzałożyciela marki, Paula Marciano. Za realizację kampanii odpowiada londyńska agencja Seraphinne Vallora, specjalizująca się w kreacji wirtualnych postaci.
Choć informacja o cyfrowym pochodzeniu modelek została umieszczona drobnym drukiem, ich obecność w prestiżowym tytule nie umknęła uwadze branży. Kampania kosztowała sześciocyfrową kwotę i wymagała pracy pięcioosobowego zespołu przez kilka tygodni. Twórczynie zapewniają, że korzystają także z pracy realnych fotografów i modelek, by osiągnąć jak najbardziej realistyczny efekt. Nie zmienia to jednak faktu, że „cyfrowa piękność” wyparła człowieka z przestrzeni, którą dotąd zarezerwowane były dla żywych twarzy.
Cyfrowe piękno modelek AI kontra rzeczywistość
Reakcje na kampanię Guess były mieszane – od zachwytów nad technologiczną precyzją, po obawy o przyszłość zawodu modelki. Wśród krytyczek znalazła się Felicity Hayward, znana modelka plus size, która określiła kampanię jako „przygnębiającą” i ostrzegła przed powrotem do jednowymiarowych kanonów piękna.
„Vogue” odciął się od odpowiedzialności, zaznaczając, że nie była to treść redakcyjna, a komercyjna reklama. Dla wielu odbiorczyń nie miało to jednak większego znaczenia – obecność wirtualnych modelek na łamach „biblii mody” uznano za symboliczny przyzwolenie na dalsze wdrażanie AI do świata reklamy i mody.
Wizerunki Vivienne i Anastazji, choć doskonale dopracowane, budzą pytania nie tylko o estetykę, ale też o etykę. Na Instagramie agencji Seraphinne Vallora dominują szczupłe, jasnoskóre postaci o „idealnych” proporcjach. Deklaracje o promowaniu różnorodności są więc, jak na razie, niespełnioną obietnicą. Valentina Gonzalez, współzałożycielka agencji, tłumaczy to brutalnie szczerze:
– Publikowałyśmy wizerunki kobiet o różnych odcieniach skóry, ale ludzie na nie nie reagują – nie uzyskujemy zasięgów ani polubieni. Biznes to biznes. Stawiamy na treści, które wywołają dyskusję i przyciągną klientów.
Moda bez ciała: nowe narzędzie czy zagrożenie dla kobiet?
Choć cyfrowe modelki AI to wciąż nowinka, Guess nie jest pionierem. Wirtualne kampanie testowały już marki takie jak Mango czy Levi’s, a niektóre firmy zaczynają tworzyć nawet cyfrowe „bliźniaczki” prawdziwych modelek, które mogą „pozować” bez fizycznej obecności na planie zdjęciowym. Z punktu widzenia budżetów to wygodne i szybkie rozwiązanie – ale społecznie może okazać się problematyczne.
Na portalu X pojawiły się głosy użytkowniczek, które ostrzegają, że generowane przez AI wizerunki modelek mogą pogłębić i tak już silną presję estetyczną. Do tej pory kobiety porównywały się do retuszowanych zdjęć, teraz mają konkurować z perfekcją wygenerowaną przez algorytmy?
Rewolucja, która właśnie rozpoczęła się na łamach „Vogue”, nie daje jednoznacznej odpowiedzi, w którą stronę podąży świat mody. Ale jedno jest pewne – AI już tu jest, i nie zamierza znikać.
Artykuł zilustrowano również wizerunkami modelek AI, wygenerowanych przez sztuczną inteligencję – ideogram.ai.