Internautom podoba się humor i muzyka w materiałach promocyjnych marki, jednak nie postrzegają tych elementów jako kluczowych w tworzeniu wizerunku marki czy w podjęciu decyzji o zakupie. Zdają się podchodzić do zakupów dość praktycznie, nie zważając na reklamujących produkty celebrytów czy blogerów, specjalnie tworzone gry oraz filmiki – to jeden z głównych wniosków płynących z wyników badania „Content Marketing 2014”. Autorami raportu są agencja reklamowa Digital One i firma badawcza Polskie Badania Internetu (PBI).
Badanie „Content Marketing 2014” miało na celu przeanalizowanie stosunku internautów do różnych form promocji internetowej, a w szczególności marketingu treści (content marketingu). Autorzy raportu poszukiwali odpowiedzi na pytania, skąd konsumenci czerpią informacje o produktach i markach oraz jakiego typu treści mają na nich największą siłę oddziaływania: Czy celebryci pracujący dla rynkowych marek „działają” na internautów? Co decyduje o tym, czy wybiorą produkt właśnie tej marki, a nie innej? Co jest ważniejsze dla internauty w treściach komercyjnych dostępnych w Internecie – humor i dowcip, czy fajna muzyka, a może coś całkiem innego – np. pojawienie się wzmianek dotyczących miejscowości, w której mieszka badany?
Badanie zrealizowano za pomocą ankiet internetowych na reprezentatywnej próbie liczącej 509 osób.
Główne wyniki badania:
- Tradycyjna reklama telewizyjna pozostaje wciąż najpopularniejszym źródłem informacji o nowych produktach i markach wśród internautów. Swoją wiedzę na temat produktów i marek głównie z telewizji czerpie aż 68 proc. internautów (19 proc. wskazało, że robi to „bardzo często”, 49 proc. -„często”). W drugiej kolejności jako źródło takiej wiedzy wskazywane są banerowe kampanie internetowe (50 proc., odpowiednio – 9 proc. „bardzo często” i 41 proc. „często”), a w trzeciej – rozmowy ze znajomymi i rodziną ( 49 proc. – odpowiednio 9 proc. i 40 proc.). Ale już ok. 1/3 internautów czerpie tę wiedzę z materiałów wideo, czy konkursów organizowanych przez marki i tym podobnych działań, określanych jako „content marketing” (działania, które polegają na dostarczaniu ciekawych treści i rozrywki przez marki konsumentom).
Udział marki w nowoczesnych formach kontaktu z odbiorcą – konkursach, testach produktów czy opiniach konsumenckich – jest zdecydowanie rzadziej dostrzegany przez konsumentów internautów, jednak z drugiej strony to właśnie te działania okazują się być wiarygodnymi dla internautów, jak również realnie wpływają na ich decyzje zakupowe.
Nowoczesne formy komunikacji marki z konsumentem – konkursy z nagrodami, wpisy na blogu oraz materiały video – są atrakcyjne dla młodszych osób, w wieku 15-24 oraz 25-34 lata. Starszych internautów, powyżej 55. roku życia, bardziej przyciągają wypowiedzi ekspertów.
Duży wpływ na decyzje podejmowane przez internautów mają opinie innych. Przed zakupem internauci radzą się nie tylko najbliższych, ale i osób, które mają już doświadczenia w korzystaniu z danego produktu czy marki. Chętnie sprawdzają też fora internetowe, specjalistyczne witryny oraz serwisy opinii, co wynika z potrzeby poznania dokładnego i rzetelnego opisu produktu oraz korzyści i niedogodności w codziennym użytkowaniem.
Mimo że internautom podoba się humor i muzyka w materiałach promocyjnych marki, to nie postrzegają tych elementów jako kluczowe w tworzeniu wizerunku marki oraz przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Internauci zdają się podchodzić do zakupów dość praktycznie, nie zważając na reklamujących produkty celebrytów czy blogerów.
Osoby, które korzystają jednocześnie z kilku serwisów społecznościowych (a nie tylko z jednego) są bardziej otwarte na treści związane z markami, zarówno te profesjonalne i dotyczące stricte oferty i produktu, jak i wizerunkowe oraz te związane z zabawą i rozrywką. Tacy internauci (właściciele kont w wielu serwisach społecznościowych) chętniej oglądają atrakcyjne zdjęcia, biorą udział w konkursach, czytają blogi itp. (WYKRES 1, wykresy umieszczone są pod treścią informacji)
W treściach publikowanych przez marki w internecie konsumenci najbardziej cenią sobie „humor i dowcip”. Drugie miejsce zajmuje „fajna muzyka”, a trzecie „pojawienie się mojej miejscowości”. Przy czym humor i dowcip oraz muzyka bardziej podobają się internautom najmłodszym oraz mieszkającym w najmniejszych miejscowościach. Pojawienie się miejscowości w przekazie reklamowym za atrakcyjne uważają internauci pochodzący z miejscowości poniżej 20 tys. oraz od 100 – 500 tys. mieszkańców. Najstarsi internauci, częściej niż inni, cenią sobie eksperckie wypowiedzi w materiałach o marce. (WYKRES 2)
Co ciekawe – niewielką siłę oddziaływania na konsumentów-internautów mają celebryci. Na przykład na pytanie „Jakie treści w internecie wpływają na Twoją decyzję o zakupie produktu lub usługi?” aż 64 proc. ankietowanych wskazuje na rekomendacje innych internautów (a więc np. opinie na forach), 52 proc. na treści eksperckie rekomendujące dany produkt (recenzje, artykuły w mediach), a tymczasem tylko 6 proc. zwraca uwagę na celebrytę polecającego dany produkt. Podobnie sytuacja wygląda, gdy przyjrzymy się odpowiedziom na pytanie o wpływ celebrytów w reklamie marki na jej wizerunek. (WYKRES 3 i WYKRES 4)
O metodologii badania
Badanie Content Marketing Polska 2014 w postaci ankiet online (CAWI) zrealizowała na zlecenie Digital One i PBI firma Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna. W badaniu wzięło udział 509 osób powyżej 15 roku życia (liczba pełnych wywiadów), co oznacza iż maksymalny błąd pomiaru wynosi +/- 4.3% (przy poziomie ufności 95%). Wywiady przeprowadzono w dniach 13-17 grudnia 2014 roku. Przebadana próba jest reprezentatywna dla internautów pod względem cech społeczno-demograficznych. Próba została dobrana pod względem płci i wieku oraz wielkości miejscowości na podstawie danych z badania Net Track SMG/KRC. Ze względu na to, iż badanie realizowano na próbie internautów, wnioskowanie należy ograniczać do tej właśnie grupy.
Poniżej wykresy wyszczególnionych w tekście informacji:
Badanie Content Marketing Polska 2014 w postaci ankiet online (web survey) zrealizowała na zlecenie Digital One i PBI firma Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna. W badaniu wzięło udział 509 osób powyżej 15 roku życia (liczba pełnych wywiadów), co oznacza iż maksymalny błąd pomiaru wynosi +/- 4.3% (przy poziomie ufności 95%). Wywiady przeprowadzono w dniach 13-17 grudnia 2014 roku.
Ze względu na to, iż badanie realizowano na próbie internautów, wnioskowanie należy ograniczać do tej właśnie grupy. Przebadana próba jest reprezentatywna dla internautów pod względem cech społeczno-demograficznych. Próba została dobrana pod względem płci i wieku oraz wielkości miejscowości na podstawie danych z badania Net Track SMG/KRC.