CSR – CONTENT Social Responsibility

Content – ostatnio hasło niezwykle modne. W czasach lawiny komunikatów, jakie marki wysyłają do konsumentów, naturalnym zjawiskiem wydają się rosnące wymagania adresatów co do proponowanych im treści. Czy content marketing to na pewno tylko lekkie formy o charakterze rozrywkowym, które mają uzupełniać tradycyjną strategię marketingu online…? Więcej moich rozważań na temat content marketingu będą mogli Państwo usłyszeć podczas mojej prelekcji na konferencji „Szyte na miarę” rozwiązania dla branży fashion, już 23 marca w Łodzi.

 

Treść jako wartość dla konsumenta

 

Lizzie Carey-Thomas, dyrektor programowa londyńskich Serpentine Galleries, wskazuje, że obecnie od sztuki współczesnej nie oczekuje się już kontrowersji. Podobnie jest dziś z reklamą. Można powiedzieć, że w wyniku wysokiej częstotliwości doznawania szoku w szeroko rozumianej popkulturze, publika stała się odporna na to zjawisko. Samo zwrócenie uwagi na siebie przez markę, dzięki oryginalnej i abstrakcyjnej kreacji,
nie wystarcza do zbudowania długofalowej relacji z klientem. Oczywiście cały czas jest świetnym zabiegiem, aby w ogóle rozpocząć z nim dialog, ale co potem…? I tutaj wyłania się bohater tego artykułu, czyli CONTENT. Treść może stanowić prawdziwą i atrakcyjną wartość dla konsumenta. Prawdziwą, czyli wiarygodną i użyteczną, atrakcyjną, bo ciekawą i zaspokajającą w danej chwili jedną z jego potrzeb. Pozatym marketing treści idealnie nadaje się do opowiadania historii, a jak wiadomo storytelling to jeden z podstawowych narzędzi do angażowania klientów i podkreślania tożsamości marki.

 

Kultura newsów

 

Internet i Social Media zapewniają nam łatwy dostęp do przeróżnych zasobów. Krótkie, ‚szybkie’ treści, które łapczywie konsumujemy każdego dnia, często rozwiązują nasze prozaiczne problemy (np. jak upiec sernik jaglany, kiedy w końcu staliśmy się weganami), ale dają nam też poczucie rozwoju intelektualnego. Jak wiadomo, rozwijać chce się każdy, a w obecnych czasach najlepiej w tempie ekspresowym, bez zbytniego wysiłku i w tzw. międzyczasie. Oczywiście z jakością treści w internecie, delikatnie mówiąc, jest bardzo różnie. Niemniej jednak prawda jest taka, że często są to jedyne teksty, jakie współcześni ludzie czytają. Mimo kampanii społecznych promujących czytelnictwo (książek!), trend kondensowania przekazów będzie się nasilał. Jednocześnie będziemy mieć do czynienia z potęgującym się namnażaniem tego typu treści.

 

Marka jako ekspert nie tylko w swojej dziedzinie

 

Komercyjne marki kształtują światopogląd masy ludzi, a ich komunikaty stanowią dla nich źródło wiedzy na naprawdę wiele tematów. Można się z tym zgodzić lub nie, ale dla marketerów oznacza to jedno – jako marka musimy być kompetentnymi ekspertami nie tylko od naszego produktu czy usługi, ale też w dziedzinach im komplementarnych. Jako że w content marketingu jakość treści stanowi jego istotę, dla zapewnienia wysokiego poziomu i wiarygodności naszego przekazu, warto zapraszać do jego współtworzenia uznanych specjalistów z danego obszaru. Nasi konsumenci-odbiorcy będą oceniać wyprodukowany przez nas content, podobnie jak nasze produkty czy usługi. Jeśli darzą naszą markę zaufaniem, takiej samej jakości będą oczekiwać wobec artykułu czy filmu, który dla nich przygotowaliśmy. Pamiętając, że jednym z głównych założeń marketingu treści jest poszerzenie grupy docelowej, nie możemy pozwolić sobie tutaj na odstąpienie od poziomu czy wartości, jaki prezentuje nasza marka. W końcu mamy pokazać się potencjalnym klientom od nowej, zaskakującej dla nich strony. Nie chcemy też zasiać ziarna wątpliwości w głowach naszych obecnych, lojalnych klientów.

 

Odpowiedzialność nie tylko za cele marketingowe

 

Wokół content marketingu nasuwa się jeszcze jedna, zasadnicza refleksja. Marki chcąc realizować marketing treści, tworzą własne media i wydawnictwa, a kompetencje content managera muszą niejednokrotnie zakrawać o warsztat dziennikarski. Blogi, artykuły, filmy itp. produkowane przez marki próbują zastąpić treści tworzone przez instytucje, dla których stanowi to istotę ich działalności. Marki odzieżowe, na łamach swoich Social Media i dedykowanych blogów, same zaczęły opowiadać o trendach i stylu, konkurując tutaj z wyspecjalizowanymi w tym magazynami modowymi. Producenci żywności edukują społeczeństwo nie tylko na temat odpowiedniego odżywiania się, ale w ogóle zdrowego trybu życia, a marki produkujące prezerwatywy, oprócz uświadamiania o bezpiecznym seksie, rozmawiają o seksualności człowieka i problemach ‘łóżkowych’. Obok internetowych influencerów (blogerów i vlogerów, o których trzeba przy tym temacie wspomnieć!), w coraz większym stopniu marki przejmują rolę edukatorów społecznych i opiniotwórczych autorytetów. Wszyscy, którzy w jakiś sposób kreujemy treści, dotyczące bardziej lub mniej poważnych tematów, pamiętajmy o odpowiedzialności z tym związanej. Oprócz oczywistych celów marketingowych, jakie chcemy osiągać, tworzone przez nas materiały potrafią w dużym stopniu wpływać na życie naszych adresatów. Szczególnie młodych, dla których internet jest naturalnym źródłem informacji o świecie i którzy niekoniecznie zastanawiają się nad ich weryfikacją.

Starajmy się, aby nasz content był prawdziwą wartością dodaną, a nie niebezpiecznym skutkiem ubocznym. Jednym słowem, parafrazując skrót CSR (Corporate Social Responsibility) pamiętamy, że marketing treści, oprócz rozrywki, to coraz częściej też CONTENT Social Responsibility.

 Anna Gorczyńska

Specjalista ds. komunikacji i PR ORSAY CEE